اینجایِ کار، شما یک قدمی خلق و تولید محتوا هستید. در هیچ موقعیت و جایگاهی، شایسته نیست که بدون داشتن اطلاعات و برنامه وارد حوزه‌ی جدیدی شوید. در مورد تولید محتوا هم این حقیقت پابرجاست. بدون استراتژی محتوا، نباید سریعا به سراغ تولید محتوا بروید.
اما این استراتژی محتوا چیست ؟ چه اطلاعاتی به ما می‌دهد؟ و اصولا به چه درد می‌خورد؟ تا انتهای مطلب همراه ما باشید و به پاسخ این سوالات دست پیدا کنید.
استراتژی محتوا چیست ؟
استراتژی محتوا وظیفه دارد با تولید و توزیع محتوا، نیازهای کسب و کار را برآورده کند. با این حال روزانه افراد مختلف و زیادی را می‌بینیم که در حال تولید محتوا هستند. (انواع محتوا را بشناسید) آیا همه‌ی آنها استراتژی دارند؟ آن دسته از کسب و کارهایی که در اهداف خاص خود، موفق هستند و یا لااقل حرفی برای گفتن دارند، حتما یگ گام پیش از تولید، استراتژی محتوای خود را تنظیم کرده‌اند.
استراتژی محتوا یک برنامه راهبردی‌ست که فرآیند تولید، تحویل و نظارت بر محتوا را در خود جای داده‌است. بسته به نیاز شما و اینکه اصلا شما چه کسی هستید، این استراتژی اولویت‌بندی و تهیه می‌شود. اما به طور کلی استراتژی محتوا موارد زیر را دربرمی‌گیرد:
- استراتژی محتوا مشخص می‌کند که چطور با استفاده از محتوا به اهداف کسب و کارتان دست پیدا کنید و نیازهای کاربران را برطرف سازید.
- تمام تصمیماتی که در چرخه حیات محتوا گرفته می‌شود، از کشف و خلق تا حذف، همگی توسط استراتژی محتوا هدایت می‌شوند.
- استراتژی محتوا معیارهایی برای اندازه‌گیری میزان موفقیت محتوای شما تعریف می‌کند.
الان به خوبی می‌دانید استراتژی محتوا چیست و با خواندن مقاله بازاریابی محتوا چیست با مفهوم بازاریابی محتوا نیز آشنا خواهید شد. اما بیایید به طور خلاصه تفاوت بازاریابی محتوا و استراتژی محتوا را بررسی کنیم.
چرا باید استراتژی محتوا داشته باشیم؟
همانطور که در زندگی شخصی، برای هرکار و تصمیمی، باید برنامه‌ریزی داشته باشیم، در دنیای کسب و کار و بازاریابی محتوا نیز این چنین است. اگر می‌خواهید کسب و کار شما در فضای وب و اینترنت، حرفی برای گفتن داشته باشد، باید یک استراتژی محتوای ویژه برای خودتان انتخاب کنید.
بیایید فرض کنیم تمام لوازم و ملزومات تولید محتوا فراهم است، آیا شما می‌دانید چه می‌خواهید؟ بدون استراتژی، خیر. استراتژی است که به شما می‌گوید هدفتان چیست، برای چه تولید محتوا می‌کنید، چه روش‌هایی را پیاده می‌کنید و در نهایت چطور نتیجه را ارزیابی کنید.
با استفاده از استراتژی، مسیری برای خودتان مشخص می‌کنید و می‌دانید تا زمانی که در این مسیر هستید، دارید به سمت موفقیت پیش می‌روید. استراتژی باعث می‌شود تمام برنامه‌های شما سر وقت و منظم اجرا شوند و دقیقا به همین دلیل در ذهن مخاطبان، منبعی موثق و معتبر شناخته خواهید شد.
می‌توانید با استفاده از استراتژی، دقیقا محتوایی تولید کنید که مناسب مخاطبانتان است، با آنها سازگاری دارد و درنهایت باعث افزایش فروش محصولاتتان می‌شود. اهمیت استراتژی بر هیچکس پوشیده نیست و همانطور که می‌بینید، شما هم به استراتژی محتوا نیاز دارید!
بازاریابی محتوا VS استراتژی محتوا
مردم عموما از عبارت استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا به جای همدیگر استفاده می‌کنند، اما این درست نیست! این دو عبارت متفاوتند، شما می‌توانید برای هر محتوایی، استراتژی تنظیم کنید حتی محتوایی که با هدف بازاریابی محتوا تولید و توزیع نمی‌شود.
به طور خلاصه سه مفهوم زیر را در نظر داشته باشید:
- استراتژی محتوا: دستورالعمل‌ها و نظارت‌های داخلی
- بازاریابی محتوا: تنظیم تقویم، تولید، تصحیح ، ترویج، تکرار
- استراتژی بازاریابی محتوا: چشم‌انداز، اهداف، تحقیق و شناخت مخاطبان، استایل، ایده‌پردازی، نظارت خارجی
استراتژی محتوا بیشتر به مسائلی همچون چگونگی و چرایی تولید، مدیریت و آپدیت محتوا تاکید دارد. در کل به تمام محتواهایی که کاربرانتان با آنها برخورد داشته‌اند، اشراف دارد.
بازاریابی محتوا بر تاکتیک‌ها و روند اجرا و پیاده‌سازی تاکید دارد، البته محتواهایی که با هدف بازاریابی ایجاد شده‌اند. این محتوا می‌تواند هرچیزی از پست‌های بلاگ گرفته تا صفحات تاییدیه باشد. بهرحال هدف از مجموعه‌ی این تلاش‌ها این است که ارتباطی محکم و قابل اطمینان بین بازار هدف و کمپانی ایجاد شود.
یک استراتژیست محتوا نقاط ضعف و عوامل عدم اطمینان بین کمپانی و مشتریان بالقوه را شناسایی می‌کند و برای حل آنها پیشنهاداتی ارائه می‌دهد. اما یک بازایاب محتوا برای کسب اعتماد کارهایی همچون یک مصاحبه با بنیانگذار کمپانی ترتیب می‌دهد. به نوعی این موارد همگی در تلاشند تا همدیگر را کامل کنند.
یک استراتژیست محتوا چه‌کار می‌کند؟
استراتژیست محتوا کسی‌ست که وظیفه‌ی تهیه و تنظیم استراتژی محتوا را برعهده دارد. این شخص آن دسته از منافع تجاری کسب و کار را که با تولید و توزیع محتوا محقق می‌شوند، شناسایی می‌کند. ویژگی‌های این نقش وابسته به منابع کسب و کار و استراتژی پیشنهادی هستند.
در ادامه برخی از وظایف و ویژگی‌های یک استراتژیست محتوا را با هم بررسی خواهیم کرد. بسته به اهداف و منافع کسب و کار، ممکن است برخی از این موارد استفاده شوند و یا اصلا استفاده نشوند.
هوش تجاری
یک شخص استراتژیست باید نیازمندی‌های کسب و کار را به خوبی درک کند. بدون دید تجاری وی، استراتژی محتوایی درکار نخواهد بود. به طور ایده‌آل یک استراتژیست باید برای مشکلاتی که ممکن است از طریق محتوا حل شوند، راه‌حلی ارائه کند.
فرآیند، نظارت، حسابرسی
لازم است بدانید که با استراتژی محتوایی که تنظیم کرده‌اید، مشکلاتی که انتظار داشته‌اید حل می‌شوند یا خیر. برای فهمیدن این موضوع باید روند مدیریت تیم را درک کنید و داده‌ها را بفهمید. حتی گاهی این استراتژی به معنای حفظ موجودی محتواست به طوری که از دارایی‌های محتوایی کسب و کار، نهایت استفاده را ببرید.
تحقیق در مورد مخاطبان
بدون وجود مخاطب، اصولا کسب و کار هیچ مشکلی ندارد که شما بتوانید حل کنید. ابتدا باید مخاطب هدف خود را به خوبی بشناسید و سپس به سراغ تولید محتوا بروید. چون محتوایی که دیده نشود، کمکی نخواهد کرد. اما برای تحقیق در مورد مخاطبان می‌توانید پرسونا تهیه کنید و مصاحبه یا نظرسنجی انجام دهید.
نمی‌دانید پرسونا چیست؟ تا کار از کار نگذشته، محتوای مفهوم پرسونا را مطالعه کنید.
لحن محتوا و هویت برند
برای اینکه یک محتوا هم نیازهای کسب و کار و هم نیازهای مخاطب را برآورده کند، باید ثبات و یکپارچگی داشته باشد. یعنی لحن بخش‌های مختلف محتوا با هم سازگار باشند. این مسئله به خصوص در بازاریابی و برندسازی اهمیت زیادی دارد. حتی گاهی ایجاد تناقض و تضاد می‌تواند مناسب باشد و بهتر از یک روش ثابت نتیجه دهد.
ایده‌پردازی
ایده‌پردازی یک روند است که به شما کمک می‌کند روش‌ها و راه‌حل‌های خلاقانه‌ای کشف کنید. یکی از روش‌هایی که برای ایده‌پردازی استفاده می‌شود معمولا طوفان فکری است.
انتخاب استراتژی کانال
پس از اینکه یک محتوا خلق می‌شود، باید به نوعی در مقابل دیدگان کاربر قرار بگیرد. مثلا یک محتوا برای کانال‌های اجتماعی همچون اینستاگرام تولید می‌شود و محتوایی دیگر (مانند همین محتوا) برای جستجوی ارگانیک (دستیابی کاربر به محتوا از طریق جستجو در موتورهای جستجو).
باید با کاربرد هرکدام از کانال‌های ارتباطی آشنا شوید و با توجه به شرایط هر کانال، محتواهای مدنظرتان را تولید و منتشر کنید و برای هر کانال استراتژی جداگانه‌ای تهیه کنید.
نقشه‌ی اجرا و پیاده‌سازی
در برخی مواقع محتوا از مفاهیم جدا می‌شود و به واقعیت می‌پیوندد. در این حالت چه کاری باید انجام دهید؟ نحوه‌ی انجام دادن این بخش در پروژه‌های مختلف، متفاوت است. فعالیت‌هایی که می‌توانید برای این مرحله انجام دهید، تنظیم تقویم محتوا، نوشتن خلاصه‌ی محتوا، رسم طرح محتوا و … هستند.
مراحل طراحی یک استراتژی محتوا چیست ؟
استراتـژی محتوا در هر کسب و کار و شرکتی ممکن است متفاوت باشد، بنابراین کسب که استراتژی محتوایی را تنظیم می‌کند، باید به طور کامل با فعالیت‌های سازمان آشنایی داشته باشد و تمام مراحل را درک کرده باشد. در ادامه گام‌های طراحی استراتژی محتوا را با هم بررسی خواهیم کرد.
۱- انتخاب شاخص‌های عملکرد
ابتدا باید شاخص‌های عملکرد و KPIهای محتوایی را به دست بیاورید و سپس برخی از آنها را به عنوان اهداف یک دوره از استراتژی در نظر بگیرید.
KPIها شاخص‌هایی هستند که عملکرد کسب و کار شما را نشان می‌دهند، همگی قابل اندازه‌گیری هستند و رشد در آنها به معنای رشد و موفقیت کسب و کار است. به خوبی در این زمینه تحقیق کنید و بهترین شاخص‌ها را انتخاب کنید.
سپس با توجه به مدت زمان اجرای استراتژی و شرایط کسب و کار، مهم‌ترین شاخص‌ها را جدا کنید و یک میزان حداقل برای رشد درآنها برگزینید.
به عنوان مثال اگر در ۳ ماه آینده می‌خواهید بر میزان ورودی گوگل تمرکز کنید، هدف خود را این چنین بنویسید: افزایش ورودی ارگانیک به میزان حداقل ۱ و نیم برابر در ۳ ماه آینده.
۲- شناخت مخاطب و بازار
مخاطب و بازار هدف خود را پیدا کنید، با آنها صحبت کنید، نیازها و خواسته‌هایشان را کشف و درک کنید.
این کار را باید پیش از ارائه خدمات و محصولات انجام دهید، اما اکنون نیز می‌توانید به صورت جامع و کامل تحقیق انجام دهید و نیاز دقیق مخاطب خود را پیدا کنید. تا زمانی که نیاز مخاطب را برطرف کنید و او به شما نیاز داشته باشد، کسب و کارتان زنده خواهد ماند!
این مرحله را جدی بگیرید، حیات کسب و کار شما به این بخش بستگی دارد. از نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌های مختلف استفاده کنید، مخاطب هدف خود را دنبال کنید، علایق و نیازهایش را بشناسید و در جهت برطرف کردن آنها گام بردارید.
۳- هدف استراتژی چیست؟
هدف مهم‌ترین عنصر یک بیزنس است. استراتژی از تعریف اهداف آغاز می‌شود و اگر هدفی نباشد، استراتژی محتوایی نیز نخواهد بود.
تمام اهدافی که در نظر دارید را مکتوب کنید، این اهداف باید قابل اندازه‌گیری و سنجش باشند، یعنی بعد از اتمام ۳ ماه شما بتوانید عملکرد استراتژی را بسنجید و در صورت لزوم، تغییراتی در آن ایجاد کنید.
حتما با توجه به شرایط مخاطب و بازارکار، اهداف خود را انتخاب کنید. این اهداف را آنقدر بزرگ انتخاب نکنید که خیلی زود دلسرد شوید و دست از تلاش بردارید و بالعکس، آنقدر کوچک درنظر نگیرید که مانع رشد و پیشرفت شما شود. برای انتخاب اهداف، باید اشراف کامل به بازارکار خود داشته باشید، در این مورد از مشاوره متخصصین نیز استفاده کنید.
۴- تدوین تقویم محتوایی
اکنون می‌دانید که چه چیزی نیاز دارید و مخاطب شما چه چیزی می‌خواهد. راجع به اینکه چه نوع محتوایی شما را به اهدافتان می‌رساند، فکر کنید.
مهم‌ترین کلمات کلیدی را برای ۳ ماه آینده به دست آورید، سپس این کلمات را در قالب موضوع محتوا ببرید و یک تقویم محتوای جامع برای ۱ یا ۳ ماه آینده تنظیم کنید. در مقاله تقویم محتوا چیست؟ به قدر کافی در مورد تدوین این تقویم صحبت کرده‌ایم.
حتما برای انتخاب موضوعات، رقبا را بررسی کنید، چه موضوعاتی میان آنها مشترک است؟ چه مقالاتی که کاربر نیاز دارد را پوشش نداده‌اند؟ شما چه محتوایی دارید؟
۵- ورود به دنیای محتوا
یک نمونه اولیه از محتوای خود را در اختیار مخاطب قرار دهید. مخاطب شما در اینجا می‌تواند حتی هم‌تیمی‌تان باشد. ببینید واکنش مخاطب در برخورد با محتوای شما چیست؟ آیا نشانی از محقق شدن اهداف شما وجود دارد؟
لحن محتوا با آنچه که مخاطب می‌خواهد، متناسب است؟ اصلا محتوای شما دیده می‌شود؟
۶-بررسی رفتار مخاطب
رفتار مخاطب را هنگام تعامل با محتوا درنظر بگیرید و ایرادات را رفع کنید. این مرحله‌ی اجرا-تکرار ممکن است چندین بار پیش از راه‌اندازی نهایی، تکرار شود.
از تست A/B استفاده کنید، المان‌ها را مرتب جابجا کنید، لحن را تغییر دهید، نوع مطلب را عوض کنید، هرکاری که می‌توانید انجام دهید تا متوجه شوید مخاطب به کدام روش واکنش بهتری نشان می‌دهد. صرفا یک مدت کوتاه این آزمایشات را انجام دهید تا به نتیجه مطلوب برسید.
۷- تکمیل استراتژی
اکنون وقت آن رسیده که نتیجه را منتشر کنید. از این پس باید محتواهای متنوع و خلاقانه‌ای برای اهداف خود ایجاد کنید. حتی پس از انتشار همچنان یادگیری و تکرار ادامه دارد و ویژگی‌های محصولات وارسی می‌شوند.
از چرخه عمر محتوا استفاده کنید، یک محتوا را پس از انتشار بررسی و ویرایش کنید و سعی کنید مرتب با خواسته کاربر، تغییر کنید. اگر نتوانید خودتان را با نیاز مخاطب وفق دهید، محکوم به شکست خواهید بود.
مدل‌های استراتژی محتوا
در حالیکه اکثر فرآیندها و فعالیت‌های تهیه استراتژی محتوا، بین محیط‌های مختلف مشترک است، هنگام ارائه استراتژی، انعطاف‌پذیری بیشتری وجود دارد. در ادامه ۲ نمونه از مدل‌های استراتژی را با هم خواهیم دید.
مدل The Brain Traffic (ترافیک مغز)
این مدل برای پوشش دادن عناصر اصلیِ یک استراتژی محتوا، تعریف شده است. در واقع Kristina Halvorson و Melissa Rachاین مدل را در کتاب خودشان به نام Content Strategy for the Web طراحی کرده‌اند. این مدل، استراتژی را به ۵ مولفه تقسیم می‌کند:
- Core: هسته – چطور می‌خواهیم از محتوا استفاده کنیم؟
- Substance: مواد لازم – کدام محتوا نیاز است؟
- Structure: ساختار – محتوا چطور ساماندهی و چینش می‌شود؟
- Workflow: گردش‌کار – چطور محتوا ایجاد می‌شود؟
- Governance: نظارت – چطور تصمیم می‌گیریم که چه‌کار کنیم؟
مدل عناصر استراتژی محتوا
Erica Kissane در کتاب Elements of Content Strategy، یک مدل دیگر ارائه می‌دهد. این مدل کیفیت یک محتوای خوب را مشخص می‌کند. برای اینکه از این مدل استفاده کنید، استراتژی محتوایی که تنظیم کرده‌اید باید مرحله‌ی ایجاد محتوا را نیز دربربگیرد تا بتوانید این معیارها را برآورده کنید.
یک محتوای با کیفیت با موارد زیر سنجیده می‌شود:
- مناسب و شامل: دقیقا بر نیازهای مخاطب و کسب و کار منطبق باشد.
- مفید: یک قصد و هدف مشخص داشته باشد و تماما آن هدف را پوشش دهد.
- کاربر محور: اصلی‌ترین مشتری محتوا، مخاطب است و این نکته باید در محتوا نمایان باشد.
- واضح: کاربران از هر جایی که هستند، بتوانند مطلب را درک کنند.
- ثبات: در هرحال لحن و سبک کسب و کار را منعکس کند.
- مختصر و مفید
- پشتیبانی: فرآیندهایی جهت جلوگیری از کهنه شدن محتوا.
چندکلام با چ یاب
امیدوارم که از خواندن این مطلب، نهایت استفاده را ببرید. در این مطلب سعی کردم در عین خلاصه‌نویسی مفهوم را به درستی انتقال دهم، اما اگر هرجایی از مقاله منظور را دریافت نکرده‌اید و یا شک دارید، چرا نمی‌پرسید؟ همچنین اگر موضوعی هست که می‌خواهید بیشتر در مورد آن بدانید، کافیست در قسمت نظرات بنویسید.
از اینکه تا اینجا همراه ما بودید سپاسگزاریم. بی صبرانه منتظر شنیدن نظرات، انتقادات و پیشنهادات شما هستیم. با ما در ارتباط باشید…
راستی! تلگرام چ یاب رو برای با خبر شدن از آخرین دوره‌های آموزشی، محصولات و تخفیف های ویژه دنبال کنید.
منبع:
